Kada vaš klijent voli adblock više od vas
Odavno znamo za fenomen preusmjeravanja pažnje oglašivača i njihovog novca na internet i digitalne medije. Međutim, posljednjih nekoliko godina signali su da digitalno oglašavanje više ne može mirno funkcionirati. To je zbog činjenice da raste popularnost različitih mehanizama koji blokiraju njegov sadržaj.
Prema istraživanju u SAD-u, 38% odraslih korisnika interneta podržava blokiranje oglasa. U Poljskoj čak i više, jer je na kraju 2017. ta brojka iznosila 42%. U novembru 2018. Udruženje poslodavaca internet industrije IAB Polska objavilo je izvještaj o razmjerima blokiranja oglasa na kućnom internetu. Pokazao je da je broj blokatora u našoj zemlji za pet godina porastao za čak 200%, a među korisnicima računara već prelazi 90% (1)! Kod pametnih telefona i tableta postotak blokiranja je znatno manji, ali raste.
Blokiranje oglasa samo je dio problema, pa čak i rezultat kombinacije razloga za smanjenje učinkovitosti oglašavanja i marketinga u tradicionalnom smislu (2). Jedan od razloga zašto se ovaj posao povlači je smjena generacija i mentalitet mlađih korisnika u svjetlu tehnoloških promjena.
Zete ne žele publicitet
Prema studiji Bloomberga, tzv generacija Z (tj. ljudi rođeni nakon 2000. godine - iako je, prema nekim izvorima, 1995. već prekretnica), ove godine bi trebalo da premaši broj milenijumima (rođeni 80-ih i 90-ih godina), dostižući oko 32% ukupne populacije u razvijenim zemljama. Očigledno, ove informacije imaju snažan poslovni i promotivni ton, koji zauzvrat također ima dubok utjecaj na medije, internet i društvene platforme. Milenijalci imaju procijenjenu kupovnu moć od 65 milijardi dolara, prema istraživačkoj firmi Nielsen, što je sada ispod 100 milijardi dolara koje Zeci može potrošiti na kupovinu.
Bilo je mnogo analiza koje pokušavaju da obuhvate potrebe generacije Z. U medijima (u ovom slučaju ekvivalentnim internet medijima), prije svega, snažno traže personalizirano iskustvo, sa veoma jakim naglaskom na zaštita privatnosti. Još jedan fenomen koji ovu generaciju razlikuje od prethodnih je to što su njeni predstavnici više vole zabavu nego veze. Ovo pokazuje studija, što izgleda potvrđuju i web stranice koje su odabrali, prije svega TikTok. Njihov odnos prema tradicionalnom oglašavanju ilustruju popularni memovi, kao što je, na primjer, parodijsko oglašavanje na društvenim mrežama, stilizirano kao stari oglasi u novinama (cover).
Komunikacione i informacione platforme koje favorizuje ova generacija stručnjaci opisuju kao "Instant" (). Primjer takve usluge je Snapchat, aplikacija za slanje video zapisa i fotografija koje su dostupne za gledanje ne duže od 60 sekundi.
Što se tiče ove generacije, prilično su česte pojave koje su nepovoljne za medije koji tradicionalno žive od oglašavanja (odnosno web stranica). Mladi potrošači su spremniji da pređu na usluge i usluge. finansiran od strane korisnika (na primjer, Netflix ili Spotify), napuštajući tradicionalni model oglašavanja. Mladi su se prijavili oglasne jedinice u masovnom obimu. Međutim, to ne znači toliko želju za „prevarom“ izdavača, kako bi to neki htjeli vidjeti, već potpuno odbacivanje tradicionalnog medijsko-reklamnog modela. Ako izdavač naredi da se mehanizam za blokiranje oglasa onemogući kako bi korisnik mogao doći do sadržaja, vjerojatnije je da će mladi odbiti njegovo posluživanje. Na računu dobiti i gubitka pobjeđuje izostavljanje oglasa.
Model oglašavanja online medija, koji se pojavio prije dvije decenije, bio je uglavnom isti kao i stari mehanizam finansiranja. U prošlosti su novine bile jeftine jer su izdavači zarađivali od reklama. TV i radio su bili besplatni (plus pretplata, naravno), ali ste morali da trpite reklame. Tekstovi na portalu su se mogli čitati, ali su dosadni baneri prvo morali biti uklonjeni. Vremenom je oglašavanje na internetu postalo sve agresivnije i upornije. Stariji korisnici interneta vjerovatno se sjećaju situacija kada je bilo gotovo nemoguće primijetiti tekst zbog iskačućih animacija i videa. Zatvarati ih prije nego što su se "svirali" bilo je teško, a ponekad nikako.
Vođeni bučnim, nametljivim oglašavanjem, medijski modeli sada izgledaju predodređeni za propast. Modeli nisu sami mediji, jer nije isključeno da će ovi drugi pronaći druge načine da unovče svoje aktivnosti. Međutim, El Doradovi oglasi se očito završavaju jer su se korisnici pobunili protiv reklama.
Suprotno uvriježenom mišljenju, mlade to uopće ne brine. pretplatnički sistemiiako među sadržajima za koje su spremni da plate, nema članaka, nema reportaža, nema novinarstva koje tradicionalno nude mediji. Uz Spotify, možete se riješiti videozapisa za malu naknadu. Na Netflixu, uz plaćanje pretplate, možete gledati šta god vam srce poželi. Ova ponuda odgovara korisnicima.
2. Smanjena efikasnost oglašavanja
Informacije i pokrivenost umjesto reklamiranja
Postoji i problem sa samim oglasom. Ne samo da su stari modeli kreiranja i prodaje medija prestali da funkcionišu, već tradicionalno uređivanje reklama od kojeg su mediji tako dobro živeli doživljava svoju malu apokalipsu.
Howard Gossage, živopisni lik u zlatnoj eri oglašavanja 60-ih, postao je poznat po frazi: „Ljudi čitaju ono što ih zanima. Ponekad je to reklama.
Mnogi komentatori vjeruju da ova rečenica sadrži ključ za razumijevanje učinkovitosti oglašavanja. Mora biti zanimljivo za primaocaa ne sebične, kao što se, nažalost, često dešava. Oglašivači bi također trebali to imati na umu publika se mijenja tokom vremena. Tehnika koju je prvenstveno stvorio svijet oglašavanja i marketinga za hvatanje promjena u uzastopnim "generacijama" trebala bi pomoći u stvaranju namijenjenih virtuelnih primatelja reklamnih poruka.
U „starom“ svijetu prije Facebooka i Gugla, nije bilo efikasnih, jeftinih načina da se dođe do ljudi koji su tražili niše proizvode i usluge. Uspešne kompanije nudile su proizvode namenjene široj javnosti i reklamirali su se sa očekivanjem masovnog primaoca - stotina hiljada, miliona ljudi odjednom. Uspješne medijske reklamne kampanje prethodne ere obično su bile na meti velikih lanaca restorana (kao što je McDonald's), proizvođača automobila, hipermarketa, osiguravajućih kompanija ili robnih marki široke potrošnje koje vode velike masovne korporacije.
Ulazak u modernu eru, u kojoj je internet istisnuo tradicionalni maloprodajni model sa prodavnicama i poznatim brendovima, značajno je skraćuje udaljenost između kupca i prodavca i uklanja razne barijere, kao što su geografske. Internet je kupcima i prodavcima omogućio neviđen pristup jedni drugima. Danas kompanija koja nudi specifičnu, nišnu stvar ima šansu da, vešto koristeći internet alate, dođe do svih svojih kupaca, kojih ima mnogo. - na primjer, Bevel, koji proizvodi komplete za brijanje posebno za crne muškarce. U starom svijetu oglašavanje određenog proizvoda nije bilo isplativo za velike kompanije i trgovačke lance, jer se pokazalo da je preskup po prodanoj jedinici. Internet smanjuje ovaj račun i čini marketing manje uobičajenih proizvoda profitabilnim.
Prodaju i profitabilnost pokreću alati i oglašavanje sa Google-a i Facebook-a. Troškovi sticanja potencijalnog kupca ostaju niski s obzirom na mogućnost ponovnog marketinga i zadržavanja kupaca kroz mnoga komunikacijska rješenja koja Internet nudi.
Povećanje tačnosti obrade podataka može u konačnici dovesti do svijeta u kojem pojedini potrošač ima brz pristup proizvodima koji zadovoljavaju njegove biološke, a ne potrošačke potrebe. Ovo je svijet bez brendova i robnih marki, jer u stvarnosti zasnovanoj na informacijama, a ne na reklamama, koncept „povjerenja u brend“ ne postoji. Informisani potrošač će kupiti jeftiniji od dva identična proizvoda. Na primjer, znat će da je aktivni sastojak lijeka ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum ili Nurofen su samo marketinške konstrukcije. Oni će svjesno izabrati u kojem obliku iu kakvom pakovanju žele kupiti ibuprofen.
Što prije oglašivači shvate ovaj novi svijet i što prije prestanu da se bore da vrate "stara dobra vremena" u oglašivačkoj industriji, to bolje za njih. Igra nije dio profita Gugla ili Facebooka, jer internet giganti vjerojatnije neće htjeti dijeliti svoj profit. Ovo je otprilike informacije i podaci. I upravo taj resurs, a ne prihod od oglašavanja, monopoliziraju internetski divovi. A kako se uopće ne kaže da su korisničke informacije i privatni podaci kontrolirani i da bi ih trebali kontrolirati samo Gugl i Facebook, još se ima za šta boriti.
U Izvještaju o Trade Innovation Report, koji će čitaoci MT-a pronaći u ovom broju, pišemo o novim metodama zasnovanim na najnovijim tehnologijama - AI, AR, VR i - novim metodama prodaje, građenju razgovora, jačanju odnosa sa pojedinačnim kupcima, personalizaciji ponuda i mnoge druge nove metode za privlačenje kupaca. Sve to može zamijeniti tradicionalne oblike oglašavanja i marketinga. Naravno, kompanije će to morati naučiti, ali su u prošlosti naučile i kako se efikasno oglašavati.
